Pubblicità: come proteggere creatività ed investimenti

La creatività è un elemento centrale, si potrebbe dire l’essenza stessa, di un’efficace campagna pubblicitaria. Nella pianificazione di una campagna pubblicitaria è importante avere consapevolezza degli strumenti che l’ordinamento mette a disposizione degli inserzionisti per la tutela della propria creatività. L’assunzione di tale consapevolezza giova tanto in un’ottica “difensiva”, per evitare cioè di fare uso di elementi grafici o testuali di proprietà di terzi senza le necessarie autorizzazioni, quanto in chiave “offensiva”, per tutelare la propria ideazione pubblicitaria impedendo a terzi di fare uso della stessa a detrimento dell’investimento fatto per realizzare la propria campagna. Nell’affrontare questo tema è necessario distinguere tra i rimedi previsti dall’ordinamento statale e gli strumenti di tutela offerti dal Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

L’ordinamento statale, a differenza di quello autodisciplinare, non tutela l’idea pubblicitaria in sé considerata, ma solo la concretizzazione pratica dell’idea, a condizione che la stessa sia dotata di quegli elementi di originalità e creatività richiesti dalla legge sul diritto d’autore. Ad esempio, non sarà autonomamente proteggibile lo schema narrativo di uno spot pubblicitario se non formalizzato in un documento. Almeno in linea di principio, quindi, uno spot pubblicitario può essere tutelato dal diritto d’autore e in conseguenza l’autore dello spot o l’inserzionista che lo ha commissionato potranno impedire a terzi di utilizzare uno spot dotato di caratteri simili senza la propria autorizzazione. Utilizziamo il condizionale perché è un dato di fatto che la giurisprudenza italiana negli anni abbia adottato un approccio molto prudente nell’affrontare il tema, riconoscendo solo in rari casi la possibilità di tutela secondo le norme del diritto d’autore per l’ideazione pubblicitaria globalmente considerata. Per converso, con maggiore frequenza i giudici italiani hanno riconosciuto come autonomamente tutelabili i singoli elementi, grafici o testuali, che compongono un’ideazione pubblicitaria. Merita in questo senso una particolare attenzione la giurisprudenza che si è negli anni formata in materia di tutela degli slogan pubblicitari che rappresentano elementi portanti di ogni ideazione pubblicitaria. In diverse occasioni la giurisprudenza ha riconosciuto lo slogan meritevole di tutela a condizione che lo stesso fosse dotato di una “[…] forma espressiva non elementare che rappresenti con bastevole organicità idee e sentimenti e risulti capace di veicolare un messaggio facilmente riconoscibile e immediatamente comprensibile”. Ad esempio, il Tribunale di Torino con una sentenza piuttosto recente ha riconosciuto come meritevole di tutela lo slogan “You are, We car” ideato dalla Fiat. Inoltre, quando lo slogan non sia meramente descrittivo ed abbia una capacità individualizzante, lo stesso potrà essere registrato come marchio e ricevere, per tal via, un’ulteriore forma di protezione contro l’altrui illecita utilizzazione. Quindi l’inserzionista pubblicitario, a fronte dell’imitazione da parte di terzi della propria ideazione (a condizione che essa sia riconosciuta come opera dell’ingegno) potrà richiedere in via d’urgenza un provvedimento volto ad impedire al contraffattore l’ulteriore diffusione della propria campagna pubblicitaria e potrà richiedere, in un giudizio ordinario, i danni derivanti da tale illecita utilizzazione.  Inoltre, nel caso in cui il contraffattore sia un’impresa anche solo potenzialmente in concorrenza con l’inserzionista, questi potrà anche invocare le norme sulla concorrenza sleale operata in proprio danno.

Sul piano autodisciplinare, invece, l’ideazione pubblicitaria riceve una protezione più piena, essendo autonomamente tutelabile l’idea pubblicitaria in sé, a prescindere dalla sua realizzazione. L’articolo 13 del Codice di Autodisciplina prescrive, infatti, che: “Deve essere evitata qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale altrui anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con l’altrui comunicazione commerciale”. Il Giurì, organo deputato all’accertamento delle violazioni del Codice di Autodisciplina ha, in più occasioni, ricordato come l’articolo 13 non tuteli gli inserzionisti solo contro violazioni del diritto d’autore, ove sussistente, ma anche contro lo sfruttamento illegittimo della propria “idea pubblicitaria” intesa in senso più ampio.  Inoltre la tutela assicurata dal Codice di Autoregolamentazione non riguarda solo l’imitazione di spot di aziende concorrenti ma riguarda anche aziende non concorrenti (tuttavia, un esame da noi condotto sulle decisioni del Giurì emanate negli anni 2007-2012 sull’articolo 13 ha rivelato che tutte le questioni portate all’attenzione del Giurì hanno riguardato violazioni commesse tra aziende concorrenti; in particolare, su 31 provvedimenti complessivi, in 11 è stata accertata la violazione mentre i restanti 20 sono stati archiviati).  In seguito alla violazione delle norme del Codice di Autodisciplina il Giurì può ordinare la cessazione dell’ulteriore diffusione dello spot illecito e, in caso di non ottemperanza a quest’ordine, può ordinare la pubblicazione per estratto su giornali nazionali della decisione di condanna, con evidenti gravi ricadute sul versante della reputazione ed immagine commerciale del contraffattore.

Il quadro sopra brevemente delineato rivela come vi siano molteplici strumenti per proteggere la propria ideazione pubblicitaria e come, corrispettivamente, si possano correre rischi rilevanti sul piano degli investimenti effettuati nel caso in cui si utilizzino elementi creativi di proprietà di terzi.  Il moltiplicarsi delle possibilità di appropriazione di opere dell’ingegno altrui offerte dalla rete internet che spesso, ed a torto, viene considerata come luogo nel quale ci si possa liberamente appropriare di risorse creative altrui per riutilizzarle nelle proprie ideazioni pubblicitarie, amplifica, se possibile tali margini di rischio. Rischi che possono essere attenuati, se non del tutto, evitati attraverso un’attenta pianificazione e valutazione legale degli elementi che si intende utilizzare per realizzare un’ideazione pubblicitaria efficacie e a “prova di copia”.

Pubblicato su largoconsumo.info