Questo articolo è stato pubblicato su AboutPharma Online il 5 aprile 2018.
Sono mesi di grande attenzione al tema della comunicazione sugli integratori alimentari. A gennaio 2018 sono state pubblicate le Linee guida di Federsalus e a dicembre 2017 è stato adottato il nuovo Codice deontologico dell’Associazione italiana industrie prodotti alimentari (Aiipa), che entrerà in vigore a luglio 2018. Questi documenti confermano l’importanza di una corretta comunicazione commerciale in questo settore che essendo soggetto a minori vincoli regolamentari rispetto al comparto farmaceutico o dei dispositivi medici, si presta a campagne pubblicitarie più aggressive online e offline. Sia le Linee guida che il Codice ribadiscono la regola generale per cui la comunicazione deve essere “onesta, veritiera e corretta” e deve evitare tutto ciò che possa screditarla o indurre in errore i consumatori o gli operatori sanitari. Il principio è declinato con prescrizioni concrete relative al contenuto dei messaggi pubblicitari.
Limiti di contenuto della comunicazione
A riguardo il Codice e le Linee guida si soffermano su una dettagliata lista di impegni richiesti alle aziende aderenti. Ad esempio far sì che la pubblicità sia sempre riconoscibile come tale. Non vantare proprietà non conformi alle caratteristiche dei prodotti (e in particolare proprietà terapeutiche o di prevenzione e cura delle malattie). Indicare il nome delle categorie di sostanze nutritive o altre sostanze che caratterizzano il prodotto, la dose raccomandata per l’assunzione giornaliera, con l’avvertenza di non eccederla. In presenza di sostanze ad effetto nutritivo, indicare che gli integratori non vanno intesi come sostituti di una dieta variata.
In particolare, le Linee guida sono molto rigorose nel limitare le indicazioni nutrizionali e sulla salute (health claims). Infatti affermano che: (i) la comunicazione commerciale al consumatore deve conformarsi a quanto indicato nelle indicazioni nutrizionali e sulla salute espresse nel Regolamento Ce 1924/06 e approvate dalla Commissione Europea nonché alle linee guida del ministero della salute riferite alle sostanze vegetali, ai probiotici e alle altre sostanze ammesse negli integratori, (ii) eventuali effetti salutistici devono essere riferiti alla sostanza e non al prodotto nel suo complesso. (iii) Infine non possono essere citati i pareri scientifici di Efsa. Così come la procedura di notifica al ministero della Salute.
Interessante notare che le Linee guida si spingono a vietare di “fare riferimento al parere di un singolo medico o altro operatore sanitario o associazioni diverse dalle associazioni nazionali nei settori della medicina, nutrizione, dietetica ed associazioni di volontariato”. Mentre il Codice si limita a prescrivere “un utilizzo appropriato di terminologia, citazioni e menzioni di prove tecniche e scientifiche” nonché di “testimonianze autentiche, responsabili e controllabili”.
Regole coerenti con la normativa di settore e il Codice Iap
Le prescrizioni del Codice e delle Linee guida sono in linea con la normativa applicabile alla presentazione e pubblicità degli integratori alimentari (decreto legislativo n. 169/2004 e regolamento (CE) n. 1924/06). Ma anche con le previsioni del Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale adottato dall’Istituto di autodisciplina pubblicitaria (Iap). Proprio l’articolo 23-bis è dedicato agli integratori alimentari. Questa norma prevede infatti che la comunicazione commerciale sugli integratori alimentari e ai prodotti dietetici non debba vantare proprietà non conformi alle caratteristiche dei prodotti e deve essere realizzata in modo da non indurre i consumatori in errori nutrizionali. Essa prevede altresì che la comunicazione deve evitare richiami a raccomandazioni o attestazioni di tipo medico.
Con particolare riferimento alla comunicazione commerciale relativa a integratori alimentari per il controllo o riduzione del peso valgono anche le norme contenute nell’apposito Regolamento Iap. Il documento costituisce parte integrante del codice autodisciplinare e contiene un set normativo più articolato e dettagliato dedicato a questa tipologia di prodotti. Anch’esso è parzialmente ripreso dal Codice e dalle Linee guida.
La pubblicità comparativa
Si osserva inoltre come il Codice (e in parte anche le Linee Guida) si soffermi sull’aspetto della pubblicità comparativa. Alle imprese si richiede di: (i) evitare qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà e dell’immagine aziendale altrui nonché ogni denigrazione di attività, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati. (ii) Utilizzare la comparazione quando sia utile a illustrare, sotto l’aspetto tecnico o economico, caratteristiche e vantaggi dei beni e servizi oggetto della comunicazione, ponendo a confronto obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti e verificabili tecnicamente. (iii) Far sì che la comparazione sia leale e non ingannevole, non ingeneri rischi di confusione, non causi discredito o denigrazione e non tragga indebitamente vantaggio dalla notorietà altrui.
La comunicazione verbale e scritta agli operatori sanitari
Anche nella comunicazione verso gli operatori sanitari, è fondamentale che le aziende siano in grado di dimostrare la veridicità dei dati, delle descrizioni, delle affermazioni e delle illustrazioni utilizzate. Nonché la consistenza delle testimonianze usate.
Nel Codice, questo principio è dettagliato con riferimento al materiale scritto (sia cartaceo che elettronico) destinato agli operatori sanitari. I documenti devono: (i) riferirsi agli aspetti scientifici del prodotto, al suo effetto nutritivo o fisiologico. (ii) Essere predisposti sulla base di evidenze e dati scientifici documentati e documentabili, citandoli. (iii) Contenere riferimenti a eventuali studi pubblicati, citandoli, per sostenere ogni affermazione circa eventuali effetti nutrizionali o fisiologici.
Inoltre, il Codice sottolinea come il contenuto del materiale scritto, esplicitato attraverso dati, affermazioni o illustrazioni, debba essere scientificamente corretto e documentabile nonché sufficientemente completo e verificabile. Va specificato che: (i) le citazioni scientifiche devono riflettere esattamente il significato che l’autore intendeva attribuire alle stesse. Infatti non sono consentite citazioni scientifiche che, avulse dal proprio contesto, risultino parziali e/o contraddittorie rispetto alle intenzioni dell’autore. (ii) I testi, le tabelle e le illustrazioni tratte da opere e riviste scientifiche e mediche devono essere riprodotti quanto più fedelmente possibile. Tenendo presente l’indicazione esatta della fonte da cui essi sono tratti.
Per dare spazio a questa componente scientifica, è necessario che tale materiale sia indicato come destinato esclusivamente agli operatori sanitari.
Comunicazione su internet
Anche i siti internet delle aziende devono essere predisposti in modo che siano chiaramente identificati vari aspetti. A partire dallo sponsor, le fonti delle informazioni di carattere scientifico riportate sul sito stesso, i destinatari delle informazioni e gli obiettivi e le finalità del sito. In particolare, sia dal Codice che dalle Linee guida emerge l’opportunità che le comunicazioni destinate agli operatori sanitari siano fruibili in un’area riservata accessibile previa registrazione.
Le Linee guida precisano inoltre che i principi enucleati in precedenza devono essere applicati anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite social network, influencer o blogger. Richiamando, comunque, la necessità che sia sempre chiaramente riconoscibile la finalità promozionale del messaggio (ad esempio utilizzando #advertising).
Il campo di applicazione e il rapporto con la normativa di settore
Il Codice e le Linee guida sono immediatamente applicabili alle società che aderiscono rispettivamente ad Aiipa e FederSalus. Le sanzioni per il mancato rispetto del Codice o delle Linee guida vanno dalla censura scritta fino all’espulsione dalla relativa associazione. In aggiunta, il Codice prevede che può essere comminata una sanzione pecuniaria. L’importo sarà graduato in relazione alla gravità dell’infrazione, da devolvere in beneficienza.
Anche nei confronti delle aziende che non fanno parte delle rispettive associazioni, sono possibili alcune azioni di enforcement. Ad esempio, in base alle Linee guida, la Giunta di FederSalus, in caso di segnalazione di una condotta non conforme, può esercitare una “moral suasion” verso l’azienda. Oppure può decidere di informare le autorità competenti.
L’applicazione del Codice non preclude, infatti, la sottoposizione della comunicazione sugli integratori alimentari alla normativa ad essa applicabile con particolare riferimento al d. lgs. n. 169/2014 e al Codice del consumo (d.lgs. 206/2005) e alle sanzioni ivi previste nonché al controllo esercitato dall’Agcm. Inoltre, le società aderenti allo Iap (direttamente o per mezzo di associazioni di categoria) sono soggette al Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale e al regolamento autodisciplinare applicabile al settore degli integratori alimentare, con le sanzioni ivi previste.
