Influencer del farmaco: più attenzione su profili e diffusione di contenuti alla luce delle nuove linee guida AGCOM

Il fenomeno degli influencer o testimonial si sta diffondendo sempre di più anche nel mondo pharma, tanto che è stato recentemente coniato il termine di “Pharma Influencer” per indicare un professionista del settore farmaceutico che utilizza i social media e gli strumenti di comunicazione digitali per condividere contenuti relativi alla salute. In particolare, si possono riscontrare due diversi impieghi di queste figure, uno con finalità informative ed educazionali, un altro con obiettivi più immediatamente promozionali. Al tema è dedicato uno specifico virtual training organizzato da AboutPharma e dallo studio legale Portolano Cavallo, in programma il prossimo 16 aprile.
Alla prima categoria riconduciamo il coinvolgimento di medici o altri professionisti sanitari, oppure talvolta di personaggi provenienti dal mondo dello spettacolo o dello sport, in campagne di disease awarness; alla seconda categoria si possono invece ricondurre quei messaggi – veicolati da analoghi soggetti – che hanno però obiettivi di tipo commerciale, tendenzialmente volti alla promozione di specifici prodotti.

Influencer e testimonial tra pubblicità e informazione

La pubblicità nel modo pharma è altamente regolamentata, per cui laddove l’obiettivo di un messaggio veicolato da un influencer/testimonial è quello di pubblicizzare un prodotto farmaceutico (ma anche un dispositivo medico) gli ambiti di manovra sono davvero ristretti in quanto l’articolo 117 del Codice del farmaco (pacificamente applicato anche ai dispositivi medici) dispone che la pubblicità presso il pubblico non può comprendere “una raccomandazione di scienziati, di operatori sanitari o di persone largamente note al pubblico”.
Tale divieto è ripreso e specificato dalle Linee guida del Ministero della Salute relativo all’uso dei testimonial nella pubblicità dei dispositivi medici del 27 settembre 2017, in base alle quali l’utilizzo di testimonial è consentito solo qualora non sia riconducibile alla presenza dello stesso “alcuna manifestazione di raccomandazione o preferenza, sia pure implicita … per l’utilizzo del dispositivo medico”. Ad esempio, per manifestazione di raccomandazione e/o preferenza implicita deve intendersi anche l’ipotesi in cui il testimonial presenta i sintomi della patologia per la quale il prodotto è indicato, nonché l’ipotesi in cui la presenza dell’immagine del prodotto e del testimonial nel messaggio lascia intendere che il personaggio utilizzerà il prodotto stesso. Naturalmente, ogni messaggio pubblicitario è comunque soggetto all’autorizzazione del Ministero della Salute.
Considerati quindi i ristrettissimi margini di manovra in questo settore, influencer e testimonial vengono normalmente coinvolti laddove la pubblicità riguardi prodotti diversi da farmaci o dispositivi medici, ossia, ad esempio, cosmetici, integratori alimentari, etc.
Laddove invece il messaggio che si vuole veicolare sui social network non sia di tipo promozionale ma piuttosto informativo ed educazionale, i divieti menzionati in precedenza non vengono in rilievo e si può più liberamente coinvolgere sia operatori sanitari che personaggi noti al pubblico, ad esempio a supporto di campagne di disease awareness.

Le novità dall’Agcom

A prescindere dall’obiettivo per cui un influencer viene ingaggiato, bisogna oggi interrogarsi anche sull’applicabilità delle nuove linee guida sugli influencer pubblicate da Agcom il 16 gennaio 2024, a seguito di una consultazione pubblica avviata il 21 luglio 2023. Tali linee guida affrontano in modo specifico quando e come gli influencer sono soggetti alla normativa prevista dal Testo unico dei servizi di media audiovisivi (di seguito “Tusma”).
Le linee guida si sono rese necessarie perché i contenuti pubblicitari pubblicati dagli influencer, che controllano la creazione, la produzione e l’organizzazione di tali contenuti, circolano sempre più spesso sulle piattaforme dei social media.
Le linee guida dell’Agcom stabiliscono che gli influencer che soddisfano determinati requisiti devono essere considerati fornitori di servizi di media audiovisivi ai sensi del Tusma e ne individuano le disposizioni che gli influencer devono rispettare. Queste includono principi generali e disposizioni specifiche, la maggior parte delle quali riguardano la tutela dei minori, la protezione dei diritti fondamentali, le comunicazioni commerciali e l’inserimento di prodotti. Inoltre, l’Autorità garante ha creato un gruppo di lavoro incaricato di stabilire ulteriori misure applicabili agli influencer. Ci si attende che tale tavolo tecnico fornisca a breve ulteriori indicazioni sul tema. Ad esempio che possa:

• stabilire i criteri che identificano gli influencer compresi nelle linee guida;
• evidenziare i componenti della lista di influencer elaborata dall’Agcom stessa;
• redigere e adottare uno o più codici di condotta.

Campo di applicazione

Le linee guida dell’Agcom si applicano solo agli influencer che condividono contenuti audiovisivi come pratica professionale e che soddisfano i seguenti tre requisiti:

• hanno almeno un milione di iscritti (noti come follower) su vari social media e altre piattaforme;
• hanno pubblicato almeno 24 contenuti nell’anno precedente;
• negli ultimi 6 mesi, hanno raggiunto un tasso di engagement medio del 2% o superiore su almeno un social media o altra piattaforma.

Gli influencer che sono attivi solo sporadicamente e non soddisfano tutti i requisiti di cui sopra non sono soggetti alle linee guida (il Garante terrà un elenco degli influencer che soddisfano i requisiti di cui sopra).

Obblighi e divieti degli influencer

Secondo l’Agcom, riguardo le disposizioni del Tusma, gli influencer devono:

• rispettare i principi generali sui servizi di media audiovisivi (articolo 4), che comprendono, tra l’altro, la tutela della libertà di espressione individuale, la protezione della dignità umana, la non discriminazione, la correttezza dell’informazione e il contrasto alla disinformazione.
• Presentare fatti ed eventi in modo veritiero e tale da favorire la libera formazione delle opinioni (articolo 6, comma 2, lettera a).
• Rispettare le norme sul diritto d’autore (articolo 32) e astenersi dal condividere contenuti contenenti incitazioni a commettere reati o apologie di reati (articolo 30).
• Rispettare le norme sulla tutela dei minori, astenendosi dal pubblicare contenuti gravemente dannosi per lo sviluppo fisico, psicologico o morale dei minori. Devono utilizzare i meccanismi di segnalazione di video o immagini potenzialmente dannosi. Se disponibili, devono utilizzare le funzioni fornite dalle piattaforme di condivisione video per segnalare la presenza di contenuti potenzialmente dannosi per i minori.
• Presentare fatti ed eventi in modo veritiero e verificare che le informazioni pubblicate siano corrette e obiettive, anche fornendo le fonti.

Inoltre, gli influencer devono attenersi alle regole sulle comunicazioni commerciali, gli acquisti online, le sponsorizzazioni e l’inserimento di prodotti stabilite dal Tusma. Devono inoltre rispettare le norme sul divieto di pubblicità occulta e le eventuali disposizioni attuative adottate con i regolamenti Agcom e con il Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità delle comunicazioni commerciali diffuse via Internet emanato dall’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria. Quando si tratta di contenuti che prevedono l’inserimento di prodotti, gli influencer devono inserire una corretta informativa sulla natura promozionale del contenuto in modo immediatamente riconoscibile. Gli influencer devono sempre salvaguardare il rispetto della dignità umana e non pubblicare contenuti o espressioni che possano diffondere, incitare, propagandare, giustificare, minimizzare o comunque legittimare la violenza, l’odio o la discriminazione. Non devono mai offendere la dignità umana di un gruppo di persone o di un membro di un gruppo. Devono inoltre rispettare i principi dell’Autorità garante sulla rappresentazione delle immagini delle donne.

Possibili impatti per i committenti e prospettive future

Quali siano i potenziali impatti per le società che coinvolgono influencer nelle proprie attività comunicative/promozionali non è al momento chiarito nelle linee guida che si indirizzano direttamente (ed esclusivamente) agli influencer. Tuttavia anche questi nuovi obblighi dovrebbero essere gestiti dalle società committenti nei contratti con gli influencer, come già è richiesto in relazione alle norme in materia di trasparenza e pubblicità, per evitare di incorrere in alcun tipo di responsabilità in caso di violazione delle linee guida da parte degli influencer.