L’impact du coronavirus sur les ventes et la publicité d’un point de vue pratique
Dans le contexte actuel de la Covid-19 (« coronavirus », pour simplifier), la vie quotidienne de chacun a profondément changé. À quelques exceptions près, les gens doivent rester chez eux, travailler à distance et limiter toute exposition au monde extérieur, sauf dans les cas absolument nécessaires (par exemple, pour aller au supermarché).
Ce changement de mode de vie a évidemment affecté les habitudes d’achat des consommateurs, étant donné que les magasins sont fermés et que les gens ne peuvent acheter des articles non nécessaires qu’en ligne. Même le commerce électronique a été touché, puisque certains grands opérateurs, comme Amazon, ont choisi de suspendre la vente d’articles non nécessaires – un comportement éthique visant à ne pas ralentir la vente d’articles nécessaires (ainsi qu’à ne pas augmenter le trafic postal). Bien que certainement éthique, ce comportement ne peut cependant pas être suivi par tous les opérateurs, en particulier ceux pour lesquels il impliquerait l’arrêt total de leur activité. Dans ce scénario, les opérateurs ont été contraints de réorganiser leur activité en trouvant un équilibre entre les besoins de sécurité de leurs employés et la nécessité de gagner de l’argent. La plupart des opérateurs ont adopté des mesures multiples et variées, par exemple l’extension à 60 jours du délai de rétractation de 14 jours prévu par la loi, réduisant ainsi le trafic postal et l’activité physique tant des consommateurs que du personnel ; la vente de produits et de services à un prix considérablement réduit pour être livrés aux consommateurs ou utilisés par eux après la fin de l’urgence coronavirus ; et une augmentation des promotions.
Dans un monde des affaires profondément touché par le coronavirus, la publicité – qui est intrinsèquement liée aux ventes – n’a pas été épargnée par ces évolutions, à commencer par la manière de faire la publicité des produits et les moyens choisis pour communiquer les messages promotionnels. L’affichage hors domicile n’a évidemment pas autant d’impact qu’il en a habituellement, étant donné que les consommateurs restent chez eux. En effet, d’un point de vue pratique, la plupart des opérateurs ont choisi de ne pas continuer à investir dans cette forme de publicité, privilégiant plutôt la publicité en ligne et dans les médias sociaux ; les supermarchés, qui sont toujours ouverts et ont donc toujours intérêt à capter l’attention des quelques personnes dans la rue au moyen de campagnes d’affichage, font exception. La conséquence naturelle de ce changement dans le contexte publicitaire est que de nombreux panneaux d’affichage sont vides et sont utilisés par leurs propriétaires pour diffuser des messages institutionnels, y compris ceux qui conseillent simplement aux gens de rester chez eux.
À l’opposé des bons exemples ci-dessus, qui reflètent l’apport positif du gouvernement et un sens partagé de responsabilité civique, il y a des exemples d’entreprises qui, dans leurs campagnes publicitaires, surtout au niveau local, spéculent sur l’urgence et, dans certains cas, sur les mesures adoptées par le gouvernement. Par exemple, lorsque le gouvernement a fermé des écoles il y a quelques semaines, de nombreuses stations de ski ont lancé des campagnes invitant les gens à partir en vacances et à profiter de l’occasion, en opposition directe avec l’objectif du gouvernement.
Les campagnes concernées comprennent la publicité et les pratiques commerciales concernant des produits spécifiques de la plus haute importance en cette période d’urgence (par exemple, les dispositifs médicaux, les médicaments et la collecte de fonds) qui exploitent explicitement le coronavirus et la peur des gens pour faire des profits. Les organismes italiens chargés de la protection des consommateurs – l’Autorité de la concurrence (« AGCM ») et l’organisme d’autorégulation de la publicité (« IAP ») – ont récemment pris des mesures énergiques pour contrecarrer ces pratiques.
Comment l’AGCM et l’IAP traitent le coronavirus
La première injonction contre les pratiques trompeuses mentionnées ci-dessus a été émise le 28 février par le Comité de Surveillance, l’organe de l’IAP chargé de la protection des consommateurs, en rapport avec un produit désinfectant pour les mains (Primagel) vendu dans plusieurs confiseries célèbres (sous la marque ODStore) et annoncé avec l’allégation « Lèche-toi les doigts en toute sécurité, tu peux le faire dans nos magasins ! Dans les magasins ODSTORE, nous proposons… le gel désinfectant pour les mains Primagel 50ml. Produit spécifique contre le CORONAVIRUS – SRAS ».
Plus précisément, le Comité a estimé que ce message enfreignait deux articles différents du code d’autorégulation sur les communications commerciales, à savoir :
- L’article 2 sur la communication trompeuse : le produit est présenté comme un « produit spécifique contre le coronavirus », ce qui laisse entendre qu’il a été spécifiquement créé pour lutter contre le coronavirus. La tromperie est générée par l’accent mis sur la valeur différentielle inexacte du produit par rapport aux gels désinfectants ordinaires pour les mains, et elle est encore renforcée par les mentions « Testé par l’hôpital San Raffaele de Milan » et « Certifié par le décret du ministère de la santé 29/11/2010 », qui sont complètement inappropriées et incorrectes, car elles semblent soutenir des allégations d’efficacité.
- L’article 8 sur la superstition, la crédulité, la peur : le message est considéré comme particulièrement insidieux, car il exploite la peur des consommateurs et crée une ambiguïté et une confusion.
Le texte complet de l’injonction est disponible ici.
Quant à l’AGCM, suite à une demande formelle d’information envoyée à nombreuses sociétés/opérateurs vendant en ligne des produits désinfectants pour les mains et des masques de protection respiratoire jetables (voir le communiqué de presse ici), le 12 mars, l’AGCM a ouvert deux enquêtes distinctes sur plusieurs sociétés du groupe Amazon (Amazon Italia Customer Service, Amazon Eu, Amazon Service Europe) et du groupe eBay (eBay Italia et eBay GmbH) concernant la commercialisation de produits désinfectants pour les mains, de masques de protection respiratoire et d’autres produits d’hygiène.
L’AGCM a essentiellement enquêté sur deux domaines principaux : les allégations relatives à l’efficacité supposée de certains produits en termes de protection contre ou de lutte contre les coronavirus et l’augmentation injustifiée et substantielle des prix de vente des produits concernés (voir le communiqué de presse ici).
En menant ces enquêtes contre Amazon et eBay, l’AGCM a souligné que son attention et ses ressources sont concentrées sur l’environnement du commerce électronique, étant donné les opérations limitées des entreprises traditionnelles au cours de cette période. En conséquence, l’AGCM a décidé de prendre des mesures urgentes à l’égard d’autres entreprises/opérateurs en ligne.
En particulier, l’AGCM a entamé plusieurs procédures d’enquête et a pris des mesures provisoires urgentes pour bloquer/modifier certains sites web qui vendaient des produits avec des modalités contraires au Code des consommateurs (décret législatif n° 206/2005), à savoir :
- Le 17 mars, un site web sur lequel un médicament anti-VIH était proposé à la vente à environ 600 euros par boîte, prétendant qu’il s’agissait du seul médicament efficace contre le coronavirus.
En outre, bien que le site web ait laissé entendre que la vente en ligne du produit était légale, cette vente n’était en fait pas autorisée en Italie car le médicament est vendu uniquement sur ordonnance (le texte intégral de la résolution est disponible ici).
- Le 22 mars, un site web sur lequel des détergents, des produits cosmétiques et des compléments alimentaires] étaient annoncés et commercialisés par Carlita Shop comme ayant une efficacité préventive contre le coronavirus.
Ces produits étaient annoncés avec l’hashtag #coronavirus et revendiquaient des capacités antivirales, antibactériennes et antiseptiques non fondées contre le coronavirus, ainsi que des capacités à renforcer le système immunitaire et à protéger les voies respiratoires. Il a également été affirmé que les détergents et les crèmes cosmétiques avaient des propriétés désinfectantes et pouvaient combattre la contagion. Aucune de ces affirmations n’était réellement étayée par la littérature scientifique et aucun des produits annoncés n’était un produit médical ou chirurgical (le texte intégral de la résolution est disponible ici).
- Le 24 mars, un site web sur lequel un test d’autodiagnostic de la contamination par coronavirus était proposé à la vente, à environ 25 euros par boîte, affirmant qu’il s’agissait d’un dispositif de diagnostic médical destiné à être utilisé à domicile par des personnes sans expertise pour auto-diagnostiquer une éventuelle contagion par coronavirus de manière rapide et fiable.
Les informations fournies par le professionnel sur l’efficacité du test, son utilisation prévue et son caractère expérimental sont apparues ambiguës, confuses et obscures. En outre, le professionnel a fait circuler des informations sur de prétendus problèmes de fourniture d’ « écouvillons » par les établissements de santé publique (le texte intégral de la résolution est disponible ici).
Dans tous ces cas, l’AGCM a fait valoir qu’à première vue, les pratiques commerciales en question semblaient manifestement trompeuses et agressives, en violation des articles 20 et 21 du Code des consommateurs, puisqu’elles exploitent la situation d’alerte sanitaire existante due au coronavirus et l’altération du jugement du consommateur qui en découle. Dans ces conditions, les pratiques ont été jugées contraires à la responsabilité professionnelle et susceptibles d’amener le consommateur moyen à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement.
Les pratiques décrites ont également été jugées contraires à plusieurs dispositions supplémentaires du Code des consommateurs sur les pratiques commerciales déloyales, notamment l’article 23, al. 1, let. s), qui considère comme une pratique trompeuse le fait d’« affirmer, contrairement à la vérité, qu’un produit a la capacité de guérir des maladies, des dysfonctionnements ou des malformations » (sauf dans le cas du test d’autodiagnostic) ; l’article 25, al. 1, let. c), considérant « l’exploitation par le professionnel de tout événement tragique ou de toute circonstance dangereuse spécifique de nature à altérer le jugement du consommateur afin d’influencer la décision du consommateur à l’égard du produit » comme un élément à prendre en compte pour évaluer si la pratique est également agressive.
Outre ce qui précède, la célèbre plateforme GoFundMe, connue au niveau mondial, a également attiré l’attention de l’AGCM.
La plateforme encourage les tentatives de dons et de collecte de fonds à des fins caritatives (crowdfunding), principalement en faveur des hôpitaux et des établissements de santé dans les zones les plus touchées par l’urgence coronavirus. L’exemple le plus célèbre en Italie est le fonds organisé par Fedez, un rappeur italien, et son épouse, Chiara Ferragni, une célèbre influenceuse.
Bien que la plateforme ait été présentée comme gratuite, le donateur a dû supporter les coûts liés aux transactions par carte de crédit et de débit. En outre, chaque transaction était assortie d’une commission « facultative » qui semblait être préétablie à une valeur égale à un pourcentage du montant du don ; le consommateur ne pouvait l’annuler qu’en cliquant sur « Autre » dans un menu déroulant adjacent et en entrant zéro comme montant.
L’AGCM a considéré que tels mécanismes étaient susceptibles d’influencer indûment le donateur, qui peut ne pas être conscient de la possibilité de modifier ou d’annuler le montant prédéfini à partir de la plateforme ou peut le considérer comme nécessaire pour la transaction. Ce mécanisme semblait particulièrement insidieux aux yeux de l’AGCM, étant donné que les consommateurs utilisent GoFundMe à des fins caritatives, ce qui implique une attention réduite aux mécanismes du site et/ou une plus grande propension à disposer de ressources financières. En conséquence, la pratique en question a été qualifiée de déloyale.
À la lumière de ce qui précède, le 22 mars, l’AGCM a ordonné la suppression immédiate du mécanisme de présélection de la commission facultative, laissant au consommateur une totale liberté de choix grâce à l’indication de la valeur zéro qu’il peut alors modifier (le texte intégral de la résolution est disponible ici).
Les conséquences concrètes actuelles de la réaction des autorités
Jusqu’à présent, l’AGCM n’a émis que des résolutions urgentes, annonçant l’ouverture de procédures d’enquête contre les opérateurs et le démantèlement urgent des sites web concernés (comme dans l’affaire Carlita) ou forçant les opérateurs à modifier leurs pratiques commerciales (comme dans l’affaire GoFundMe).
En conséquence, aucune sanction n’a été prise à ce jour, mais il n’est pas exclu que l’AGCM décide des sanctions à l’issue de la procédure en question. D’une manière générale, en cas de pratique commerciale déloyale (due à la violation d’une ou de plusieurs dispositions du Code de la consommation), l’AGCM peut condamner le professionnel à une sanction administrative allant de 5 000 à 5 millions d’euros, en tenant compte, entre autres, de la gravité de l’infraction.
Il est clair que l’attention des autorités est fortement axée sur les pratiques liées aux coronavirus. Cela est particulièrement vrai pour l’AGCM, étant donné qu’elle a traité plusieurs cas en une semaine environ et que certains d’entre eux ont été tranchés pendant le week-end. En outre, il est probable que toute sanction émise par l’AGCM à l’avenir en rapport avec les coronavirus se situera dans la fourchette supérieure ; en effet, dans toutes ses résolutions, l’AGCM a souligné que ces pratiques sont particulièrement insidieuses au vu de la situation dramatique actuelle et de l’exploitation de la peur des gens. En bref, l’AGCM semble considérer ces infractions comme graves.
